Guía para agencias de marketing y publicidad
El artículo 50, explicado para agencias
Sin palabrería. Lo que te obliga, lo que no, y cómo saberlo en tu caso.
Última revisión: 12 de agosto de 2026 · Reglamento (UE) 2024/1689
La ley en 90 segundos
- 1Existe un reglamento europeo de inteligencia artificial, el que la prensa llama AI Act. Se aplica en toda la UE, también en España, sin necesidad de ley nacional.
- 2Su artículo 50 es aplicable desde el 2 de agosto de 2026. No es un borrador ni una recomendación.
- 3No prohíbe generar contenido con IA. Obliga a identificarlo, para que máquinas y personas puedan saber que lo es.
- 4Quién debe identificarlo, y cómo, depende de tu rol: no es lo mismo usar una herramienta que ofrecerla.
- 5Las plataformas ya lo aplican por su cuenta: Meta, TikTok y Google detectan y etiquetan contenido de IA, y en anuncios exigen declararlo.
Imagen generada con IA y etiquetada con Trion Stamp.
Tu rol lo decide todo
El Reglamento reparte las obligaciones entre dos figuras. Casi todo lo demás se deduce de cuál eres tú.
- Proveedor
Quien desarrolla un sistema de IA o lo ofrece bajo su propia marca. También quien aloja un modelo en su propia infraestructura. Su obligación: que todo lo que el sistema genere salga marcado de forma legible por máquina.
Ref. art. 50(2)
- Responsable del despliegue
Quien usa un sistema de IA en su trabajo: la agencia que genera piezas con ChatGPT, Gemini o Midjourney. Su obligación: hacer visible que el contenido es IA cuando la pieza es un deepfake.
Ref. art. 50(4)
¿Y una agencia, qué es?
| Cómo trabajáis | Tu rol probable | Qué te toca |
|---|---|---|
| Generamos con ChatGPT, Gemini, Midjourney, Firefly… por suscripción o API | Deployer | Etiqueta visible en deepfakes. El marcado técnico es del proveedor de la herramienta |
| Autoalojamos un modelo abierto (SDXL, un modelo chino…) en nuestros servidores | Zona gris: probablemente proveedor | Posiblemente también el marcado técnico. Consúltalo: es exactamente el tipo de caso que el despacho analiza |
| Ofrecemos una herramienta con nuestra marca a los clientes (un generador, un chatbot) | Proveedor de esa herramienta | Marcado técnico + avisar de que se habla con una IA |
| Solo editamos y publicamos piezas que nos llegan | Depende de quién generó | Cuidado: la edición destruye la señal que la pieza traía (ver más abajo) |
Dos obligaciones distintas. Una no sustituye a la otra.
Este es el malentendido más caro del sector: creer que si la herramienta ya marca, tú ya has terminado.
| Marcado técnicoart. 50(2) | Etiqueta visibleart. 50(4) | |
|---|---|---|
| ¿A quién obliga? | Al proveedor del sistema | A quien usa el sistema (la agencia) |
| ¿A quién se dirige? | A las máquinas | A las personas |
| ¿Qué es? | Metadatos firmados + marca de agua invisible | Una etiqueta que se ve, en la propia pieza |
| ¿Cuándo? | En todo lo que el sistema genera | Cuando la pieza es un deepfake |
| ¿Se ve? | No | Sí: esa es su función |
| Con Trion | Sellar (marca invisible) | Etiquetar (marca de agua) |
¿Y los chatbots?
Si montáis un chatbot o un asistente para un cliente, quien habla con él debe saber que habla con una IA, desde el primer mensaje. Si el chatbot lleva vuestra marca o la del cliente, esa obligación es vuestra o suya, no del proveedor del modelo de debajo.
Ref. art. 50(1)
Imagen generada con IA y etiquetada con Trion Stamp.
¿Es un deepfake? La pregunta del millón
La ley no etiqueta todo lo hecho con IA. Etiqueta lo que parece real sin serlo.
Sí es deepfake
- Una persona realista que no existe, presentando un producto
- La réplica digital de una persona real: cara o voz
- Un producto alterado de forma que parece real
- Una voz clonada leyendo una locución
No es deepfake
- Ilustración y arte abstracto, aunque lo genere una IA
- Motion graphics y tipografía animada evidentes
- Composiciones que nadie tomaría por una foto real
Los casos dudosos, el régimen creativo y los ejemplos oficiales, en la guía completa
Imagen generada con IA y etiquetada con Trion Stamp.
¿Y los textos?
Respira: el copy promocional no está afectado. Un post de producto, una newsletter o un eslogan generados con IA no llevan obligación de etiqueta.
La obligación existe solo cuando el texto se publica para informar al público sobre asuntos de interés público, y desaparece si hay revisión editorial humana real, con alguien que asume la responsabilidad. El matiz importante: «real». Una pasada rápida para cubrir el expediente no cuenta.
Ref. art. 50(4)
Las excepciones que existen
(y las que no)
Corregir gramática, retocar estilo o hacer ajustes menores con IA sobre un contenido tuyo no convierte el resultado en contenido marcable. La herramienta te ayuda; no crea.
Traducir con IA entra en la misma categoría que la edición asistida. Un resumen o una reescritura sustancial, en cambio, no: eso sí es generación.
Si las salidas se usan exclusivamente en un entorno interno o entre empresas, cerrado y con salvaguardas, el marcado técnico puede omitirse. No aplica a nada que llegue al público o al consumidor.
Las obras evidentemente artísticas, creativas, satíricas o de ficción tienen un régimen atenuado: basta revelar la existencia de contenido generado sin estropear la obra. Ojo: la mayoría de la publicidad NO entra aquí. El detalle, en la guía de deepfakes.
Editar borra las pruebas
No crea obligaciones nuevas. Hace algo peor: destruye la señal que la pieza traía.
- 1
La pieza nace marcada.
Gemini, ChatGPT o Firefly incrustan metadatos de procedencia al generar.
- 2
La editas y exportas.
Photoshop, Canva, un reencodeado, una captura… y los metadatos desaparecen por el camino.
- 3
Llega muda a la plataforma.
Instagram o TikTok ya no saben qué es. Ni tú puedes demostrar qué era.
¿Qué herramientas conservan la señal y cuáles la destruyen? Lo estamos midiendo
Las fechas que importan
2 ago 2026
El artículo 50 es aplicable. Ya estamos aquí.
2 dic 2026
Fin del periodo transitorio para los sistemas generativos que ya estaban en el mercado.
2 feb 2027
Interoperabilidad de detección para los firmantes del Código de Buenas Prácticas.
dic 2027
Entra el bloque de "alto riesgo" del Reglamento. Es OTRO bloque: su aplazamiento no afecta al artículo 50.
Sanciones y quién vigila en España
El incumplimiento del artículo 50 puede sancionarse con hasta 15 millones de euros o el 3 % de la facturación anual mundial, la cifra que resulte mayor. Para pymes, la menor de las dos.
En España, la autoridad de referencia es AESIA, la Agencia Española de Supervisión de la Inteligencia Artificial. La ley española que fija el procedimiento sancionador está en tramitación parlamentaria; la obligación europea, en cambio, ya es exigible.
Ref. art. 99.4
Cuatro cosas que se dicen y no son verdad
Va contigo menos de lo que temes, pero va: el marcado técnico no es tuyo, la etiqueta visible en deepfakes sí. Y si montas herramientas con tu marca, cambias de casilla.
Esa marca es invisible y va dirigida a máquinas. Tu obligación es una etiqueta que las personas vean. Además, en cuanto editas la pieza, la marca invisible suele desaparecer.
El régimen creativo existe, pero los ejemplos oficiales dejan fuera a la mayoría de la publicidad: una persona sintética realista o un producto alterado no se salvan por estar bien hechos.
Lo aplazado es el bloque de alto riesgo del Reglamento. El artículo 50 es aplicable desde el 2 de agosto de 2026, y el transitorio para sistemas antiguos acaba el 2 de diciembre de 2026.